Проверка маркетолога до договора состоит из трёх этапов: анализ его действующих кабинетов через Директ Коммандер, разбор кейсов с доступом к Метрике и тестовое задание на 2-3 часа работы. Остальные способы проверки дают поверхностную картину.
На практике 70% маркетологов не проходят даже первый этап - их кабинеты либо не найти в открытых источниках, либо настройки говорят о непрофессионализме. Рассказываю, как проверить специалиста системно и не попасть на красивые презентации без результата.
Проверка через Директ Коммандер
Первый и самый объективный способ - найти действующие кабинеты маркетолога через сервис Директ Коммандер. Заходите в раздел «Аналитика конкурентов», вводите домены из портфолио кандидата.
Что смотреть в найденных кампаниях:
1. Структура групп объявлений. Профессиональные кабинеты имеют логичное разделение: отдельные группы под разные услуги, география, типы клиентов. Если вижу одну группу на 200+ ключей или хаотичное смешение тематик - это красный флаг.
2. Качество объявлений. Заголовки должны содержать ключевые слова, быстрые ссылки ведут на релевантные разделы сайта. Шаблонные объявления типа «Лучшие цены! Звоните!» без привязки к запросам выдают новичка.
3. Использование расширений. В профессиональных кабинетах настроены уточнения, быстрые ссылки, визитки. Пустые объявления без расширений - признак поверхностного подхода.
4. Минус-слова на уровне кампании. Открываете любую кампанию и смотрите общие минус-слова. Их должно быть минимум 50-100 для среднего бизнеса. Если список пуст или содержит 10-15 очевидных слов - маркетолог не защищает бюджет от мусора.
Анализ портфолио с доступом к аналитике
Просите кандидата предоставить гостевой доступ к Яндекс.Метрике 2-3 проектов из портфолио. Добросовестный маркетолог согласует это с клиентами или покажет обезличенные скриншоты с детализацией.
Ключевые отчёты для проверки:
Отчёт «Источники - Сводка» за последние 3 месяца. Смотрите конверсию по источникам «Переходы из Яндекс.Директа» и «Переходы из социальных сетей». Если конверсия ниже 1% при продаже услуг или ниже 0.3% в e-commerce - трафик некачественный.
Раздел «Цели». Проверяете настройку целей. Должны быть отдельные цели под каждое важное действие: отправка формы, клик по телефону, начало квиза. Одна общая цель «Заявка» говорит о поверхностной аналитике.
Отчёт «Рекламные кампании» показывает эффективность конкретных кампаний Директа. Обращаете внимание на цену достижения цели - она должна быть экономически обоснованной для ниши клиента.
Тестовое задание на аудит кампании
Даёте кандидату гостевой доступ к вашему действующему кабинету Директа (если есть) или к Метрике сайта. Задача: за 2-3 часа найти точки роста и предложить план оптимизации.
Качественный аудит должен содержать:
Анализ структуры с конкретными рекомендациями. Не общие фразы «нужно улучшить объявления», а точные указания: «В группе «ремонт квартир» объединить ключи «ремонт квартиры недорого» и «дешёвый ремонт квартир» в одну группу, так как они имеют одинаковый интент».
Список минус-слов для добавления. Профессионал найдёт 20-30 нерелевантных запросов из отчёта «Поисковые запросы» в Директе, которые сливают бюджет.
Предложения по посадочным страницам. Маркетолог должен указать несоответствия между объявлениями и страницами, предложить варианты повышения конверсии.
Расчёт потенциального эффекта в цифрах. Примерное изменение CTR, цены клика и количества конверсий после внедрения рекомендаций.
Проверка кейсов и результатов
Настоящие кейсы содержат скриншоты интерфейсов с частично скрытыми данными. Маркетолог может заблюрить домен и точные цифры, но должен показать динамику роста в графиках Метрики или Директа.
Что должно насторожить в презентации кейсов:
Только итоговые цифры без промежуточных этапов. Заявления «увеличили продажи в 3 раза» без графиков помесячной динамики могут быть выдумкой.
Отсутствие привязки к срокам. Рост «в 2 раза» за неделю и за год - принципиально разные результаты. Серьёзные изменения в рекламе видны через 2-4 недели стабильной работы.
Только «успешные» кейсы. Опытный маркетолог расскажет и о неудачах, объяснит причины и выводы. Идеальных результатов в каждом проекте не бывает.
Подмена метрик. Рост «охватов» и «показов» не равен росту продаж. Спрашивайте конкретно про количество заявок, их стоимость и закрытие в сделки.
Техническая экспертиза специалиста
Задавайте вопросы, ответ на которые знает только практикующий маркетолог:
«Как настроить корректировки ставок по времени в Директе?» Правильный ответ: через раздел «Корректировки ставок» в настройках кампании, можно задать коэффициенты для каждого часа или периода.
«Какие цели лучше передавать в автостратегии?» Ответ практика: цели с достаточным количеством конверсий (минимум 30 в месяц) и короткие по времени достижения. Цель «Покупка» лучше цели «Регистрация», если между ними проходит 2-3 дня.
«Как отключить показы на конкретных площадках РСЯ?» Должен назвать отчёт «Площадки» в интерфейсе Директа и функцию добавления в минус-площадки.
Уклончивые ответы или отсылки к «сложности вопроса» указывают на недостаток практического опыта.
Анализ подхода к ценообразованию
Профессиональный маркетолог не называет фиксированную стоимость услуг до анализа ниши и конкурентов. Его ценообразование должно опираться на объём работ и сложность задач.
Правильный подход к расчёту стоимости:
Аудит конкурентов и анализ ключевых слов перед озвучиванием цены. Стоимость ведения кампаний зависит от конкурентности ниши и количества направлений в бизнесе.
Привязка к рекламному бюджету. Процент от бюджета должен снижаться при его росте. Если маркетолог берёт фиксированные 20% независимо от суммы - он не заинтересован в масштабировании.
Разделение setup-платежа и ежемесячного ведения. Первичная настройка всегда дороже поддержки готовых кампаний.
Прозрачность в отчётности. Специалист должен объяснить, какие отчёты будет предоставлять и с какой периодичностью.
Проверка автоматизации и инструментов
Современный маркетолог использует дополнительные сервисы для автоматизации рутинных процессов. Спрашивайте про конкретные инструменты:
Какими сервисами пользуется для сбора семантики? Key Collector, Словоёб, Rush Analytics или встроенные инструменты Вордстата. Работа только через планировщик ключевых слов Директа - признак устаревшего подхода.
Как отслеживает позиции сайта? Должен назвать Serpstat, SE Ranking, Топвизор или аналогичные системы. Проверка позиций вручную через поиск неэффективна.
Использует ли автоматизацию отчётности? Связка данных из рекламных кабинетов, Метрики и CRM в единые дашборды экономит время и повышает качество аналитики.
Как решает вопрос дедупликации заявок? Одна заявка может прийти через разные каналы, и это нужно учитывать в расчёте эффективности по источникам.
Проверка знания специфики вашей ниши
Универсальные маркетологи существуют, но специализация в конкретной нише даёт преимущество. Проверяйте понимание особенностей вашего рынка:
Знание ограничений в рекламе. Для медицины, финансов, образования действуют особые правила модерации в Яндексе. Маркетолог должен их знать и учитывать при создании объявлений.
Понимание сезонности. В большинстве ниш есть пиковые и провальные периоды. Опытный специалист скорректирует стратегию под эти колебания.
Знание среднерыночных метрик. Цена клика, конверсия сайта, средний чек - эти показатели сильно различаются по отраслям. Реалистичные ожидания лучше завышенных обещаний.
Релевантные каналы продвижения. Для B2B эффективнее соцсети и таргетированная реклама, для локальных услуг - поиск и карты, для e-commerce - торговые кампании и ретаргетинг.
Оценка коммуникации и отчётности
Качество обратной связи не менее важно технической экспертизы. Хороший маркетолог должен объяснять свои действия понятным языком и регулярно отчитываться о результатах.
Что проверять в коммуникации:
Скорость ответа на сообщения. В рабочее время отклик должен быть в течение 2-4 часов. Задержки на день и больше без предупреждения недопустимы.
Структура отчётов. Отчёт должен содержать ключевые метрики в динамике, выводы о работе каналов и план действий на следующий период. Простая выгрузка из рекламных кабинетов - не отчёт.
Инициативность в предложениях. Маркетолог должен сам предлагать тесты, новые каналы, оптимизации. Работа строго по техзаданию без инициативы тормозит развитие проекта.
Честность в оценке результатов. Если что-то работает плохо, специалист должен сообщать об этом и предлагать варианты решения, а не скрывать негативную динамику.
Чего следует избегать при выборе
Несколько красных флагов, которые сразу исключают кандидата из рассмотрения:
Гарантии конкретных результатов. Обещания «гарантированно выведем в топ» или «увеличим продажи в 5 раз» нереалистичны. Результат зависит не только от рекламы, но и от качества продукта, конкурентной среды, сезонности.
Отказ предоставить примеры работ. Ссылки на NDA - нормально, но показать обезличенные скриншоты результатов профессионал может и должен.
Работа только на предоплате без гарантий. Месячная предоплата - стандартная практика, но требование оплатить сразу полгода или год подозрительно.
Универсальность до абсурда. Специалист, который одинаково хорошо делает «всё» - от дизайна до программирования - скорее всего поверхностно разбирается в каждой области.
Фокус только на креативах и красоте. Если в портфолио только красивые картинки, но нет цифр по эффективности - перед вами дизайнер, а не маркетолог.
