Отчёт по поисковым запросам в Директе находится в разделе «Статистика» → «Поисковые запросы». Здесь видно все фразы, по которым показывались объявления. Мусорный трафик ищу по высокому CTR без конверсий, коротким запросам типа «купить» или фразам не по теме. Блокирую через минус-слова на уровне кампании или группы.
На практике проверяю этот отчёт минимум раз в неделю. Особенно внимательно смотрю первый месяц после запуска - автотаргетинг может притащить совсем левые запросы.
Где найти отчёт по поисковым запросам
В интерфейсе Директа переходим:
1. Раздел «Статистика» в левом меню
2. Подраздел «Поисковые запросы»
3. Выбираем нужную кампанию в фильтре сверху
4. Устанавливаем период - рекомендую последние 7-14 дней
В отчёте видим столбцы: поисковый запрос, показы, клики, CTR, средняя цена клика, расход. Если настроены цели в Метрике, добавляются столбцы конверсий и цена конверсии.
Сортирую по убыванию расхода - так сразу видно самые дорогие запросы. Если они мусорные, то бьют по бюджету больше всего.
Признаки мусорного трафика в запросах
Мусорные запросы определяю по нескольким критериям:
Слишком общие фразы - «купить», «цена», «недорого», «москва». По ним кликают все подряд, но покупают редко. CTR высокий (5-15%), но конверсий почти нет.
Запросы не по теме - если продаём окна, а показываемся по «ремонт окон своими руками» или «как помыть окна». Люди ищут информацию, а не услугу.
Опечатки и странные формулировки - «установак окон», «пластиковы окна». Обычно низкое качество трафика.
Коммерческие запросы конкурентов - название других компаний, их бренды. Трафик дорогой и практически не конвертирует.
В моих кампаниях процент мусорных запросов обычно 15-30% в первый месяц. После чистки падает до 5-10%.
Как выявить убыточные поисковые фразы
Добавляю в отчёт столбцы конверсий через настройки (иконка шестерёнки справа сверху). Без этого сложно понять эффективность.
Метод 1: Анализ по конверсиям
Ищу запросы с большим расходом (от 1000 рублей) и нулевыми конверсиями. Если по фразе потратили 2000 рублей за неделю, а заявок ноль - это явный мусор.
Метод 2: Сравнение цены конверсии
Средняя цена заявки по кампании, например, 1500 рублей. Смотрю запросы с ценой конверсии от 3000+ рублей - в 2 раза выше среднего. Часто это тоже мусор.
Метод 3: Проверка в Вебвизоре
Беру подозрительные запросы и смотрю записи сессий в Яндекс.Метрике. Если люди заходят и сразу уходят (отказ 80%+, время на сайте до 10 секунд) - запрос не подходит аудитории.
Дополнительно проверяю географию кликов. Если продаём в Москве, а клики идут со всей России - где-то ошибка в настройках или запрос слишком общий.
Настройка минус-слов для блокировки мусора
Минус-слова добавляю на двух уровнях - кампании и группы объявлений. Общие минусы (бесплатно, скачать, своими руками) ставлю на кампанию. Специфичные - на группу.
Пошаговый алгоритм блокировки:
1. Выделяю мусорный запрос в отчёте галочкой
2. Нажимаю «Добавить в минус-слова» внизу таблицы
3. Выбираю уровень - кампанию или конкретную группу
4. Решаю, добавить точную фразу или отдельные слова
Пример: по запросу «пластиковые окна своими руками» добавлю минус-фразу [своими руками] на кампанию. Квадратные скобки означают точное вхождение.
Если мусорное только одно слово, добавляю его с минусом. По запросу «бесплатные пластиковые окна» добавлю минус-слово «бесплатные» или «бесплатно».
Типы минус-слов которые использую:
- Точная фраза: [бесплатная установка] - блокирует именно эту фразу
- Минус-слово: бесплатно - блокирует все запросы со словом «бесплатно»
- С учётом словоформ: !бесплатный - блокирует точную форму слова
Подробности настройки минус-слов есть в официальной справке Директа.
Автоматическая чистка через готовые списки
Для быстрой первичной чистки использую готовые списки минус-слов. Создаю библиотеку минус-фраз в разделе «Инструменты» → «Библиотеки минус-фраз».
Базовый список информационных запросов:
что такое, как сделать, своими руками, бесплатно, скачать, торрент, без регистрации, фото, картинки, видео, инструкция, как выбрать, отзывы, форум
Список по геолокации (для локального бизнеса):
Названия других городов и регионов, где не работаем
Коммерческие минусы конкурентов:
Названия компаний-конкурентов, их бренды
Применяю библиотеку ко всем новым кампаниям. Это сразу отсекает 60-70% очевидного мусора. Остальное дочищаю вручную по отчётам.
Важный момент: не перебарщиваю с минусами. Слишком много минус-слов урезают охват и могут заблокировать нормальный трафик. Оптимально 50-100 минус-фраз на кампанию.
Анализ эффективности через Яндекс.Метрику
Отчёт в Директе показывает только клики. Реальное качество трафика проверяю в Метрике через отчёт «Источники» → «Директ» → «Поисковые фразы».
Здесь вижу поведенческие метрики: отказы, время на сайте, глубину просмотра, конверсии в цели. Это точнее показывает качество каждой фразы.
Настраиваю цели на ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, переход в каталог. Инструкция по настройке целей в Метрике поможет правильно их создать.
Метрики качества трафика которые смотрю:
- Отказы до 60% - хороший трафик
- Время на сайте от 1 минуты - люди изучают предложение
- Глубина просмотра от 2 страниц - есть интерес
- Конверсия в цели выше 2-3% - трафик коммерческий
Если по запросу отказы 80%+, время 10-20 секунд, просмотр 1 страница - это мусор, даже если в Директе выглядит нормально.
Работа с автотаргетингом и динамикой
Отдельная головная боль - автотаргетинг в смарт-баннерах и динамических объявлениях. Алгоритм сам подбирает запросы, иногда притаскивает полный мусор.
В отчёте такие запросы помечены как «автотаргетинг». Их тоже можно блокировать минус-словами, но работает это не всегда стабильно.
Дополнительные методы контроля автотаргетинга:
1. Корректировки ставок на аудитории - понижаю ставки на аудитории с низкой конверсией
2. Исключения по интересам - убираю нерелевантные категории
3. Ограничение по частотности - не показываю одному человеку больше 3 раз в день
Если автотаргетинг совсем не работает, отключаю его в настройках группы объявлений. Лучше меньше охват, но качественнее трафик.
Мониторинг и регулярная оптимизация
Анализ поисковых запросов - не разовая задача. Новые мусорные фразы появляются постоянно. Выстроил регулярный процесс проверки:
Еженедельно:
- Смотрю топ-20 запросов по расходу
- Проверяю новые фразы, которых не было неделю назад
- Добавляю в минусы явный мусор
Ежемесячно:
- Полный анализ всех запросов с расходом от 500 рублей
- Сверяю данные Директа и Метрики
- Обновляю библиотеки минус-слов
После изменений в кампании:
- Добавил новые ключи - жду 3-5 дней, смотрю какие запросы притянулись
- Изменил настройки автотаргетинга - проверяю в течение недели
- Запустил новую кампанию - анализирую каждые 2-3 дня первые две недели
Веду Excel-файл с историей минус-слов по каждому проекту. Помогает не терять наработки и быстро настраивать новые кампании.
Частые ошибки при работе с мусорным трафиком
Ошибка 1: Блокировка по одному клику
Увидел странный запрос с одним кликом - сразу в минусы. Неправильно. Один клик - это не статистика. Жду минимум 5-10 кликов или расход от 300-500 рублей.
Ошибка 2: Игнорирование низкочастотных запросов
Многие смотрят только топовые фразы по расходу. А мусор может быть и в мелких запросах - по 50-100 рублей каждый, но в сумме съедают 20-30% бюджета.
Ошибка 3: Слишком широкие минус-слова
Добавил в минусы слово «ремонт», а оно заблокировало запрос «ремонт пластиковых окон под ключ». Потерял целевой трафик. Минус-слова должны быть точечными.
Ошибка 4: Не учёт сезонности
Зимой по запросу «кондиционеры» больше информационного трафика. Летом - коммерческого. Минус-слова корректирую под сезон.
Ошибка 5: Забывание про мобильный трафик
На мобильных часто другие поисковые паттерны. Короткие запросы, опечатки, голосовой поиск. Анализирую отдельно десктоп и мобайл.
Чеклист проверки поисковых запросов
✓ Открыл отчёт «Поисковые запросы» в разделе «Статистика»
✓ Добавил столбцы конверсий через настройки отчёта
✓ Отсортировал по расходу - проверил топ-20 самых дорогих фраз
✓ Нашёл запросы с нулевыми конверсиями при расходе 1000+ рублей
✓ Сверил данные с Яндекс.Метрикой по отказам и времени на сайте
✓ Добавил мусорные фразы в минус-слова на нужном уровне
✓ Обновил библиотеки минус-фраз для будущих кампаний
