ROI считает прибыль от всех инвестиций в проект, ROAS - выручку с рекламного бюджета, ROMI - прибыль с маркетингового бюджета. Для свежих рекламных кампаний начинаю с ROAS (проще считать), через 2-3 месяца перехожу на ROMI или ROI для управления прибылью.
Базовые формулы выглядят так: ROAS = Выручка / Рекламный бюджет, ROMI = (Прибыль с маркетинга - Маркетинговый бюджет) / Маркетинговый бюджет, ROI = (Прибыль - Инвестиции) / Инвестиции. Всё измеряется за один период, иначе сравнения не работают.
Формула и расчёт ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. Самая простая метрика для старта, потому что не нужно знать себестоимость и наценку.
Формула: ROAS = Выручка с рекламы / Рекламный бюджет
Пример расчёта: потратили 50 000 на Директ, получили заказов на 180 000. ROAS = 180 000 / 50 000 = 3,6. Это значит, что каждый рубль рекламы приносит 3,6 рубля выручки.
В Яндекс.Метрике данные для расчёта беру из отчёта «Источники - Сводка»: выбираю период, источник «Прямые заходы» или конкретную utm-метку, смотрю на конверсии в деньгах. Расход по рекламе - из интерфейса Директа за тот же период.
ROAS хорош для быстрых решений по кампаниям, но не показывает реальную прибыльность. Товар может приносить ROAS 5, но если наценка только 10%, бизнес в убытке.
Формула и расчёт ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) учитывает прибыль вместо выручки. Более точная метрика, но требует знания себестоимости товаров или услуг.
Формула: ROMI = (Прибыль с маркетинга - Маркетинговый бюджет) / Маркетинговый бюджет × 100%
Альтернативная запись: ROMI = Прибыль с маркетинга / Маркетинговый бюджет - 1
Пример: реклама стоила 50 000, выручка 180 000, себестоимость товаров 120 000. Прибыль = 180 000 - 120 000 = 60 000. ROMI = (60 000 - 50 000) / 50 000 = 0,2 или 20%. Каждый вложенный рубль принёс 20 копеек чистой прибыли.
В расчёт маркетингового бюджета включаю: рекламу, зарплату маркетологов, стоимость сервисов аналитики, создание креативов. Если веду рекламу сам - считаю только прямые расходы на рекламу.
ROMI показывает реальную эффективность маркетинга, но сложнее в расчёте. Нужно вести учёт себестоимости по товарам и привязывать продажи к источникам трафика.
Формула и расчёт ROI
ROI (Return on Investment) измеряет доходность всех инвестиций в проект или бизнес. Самая широкая метрика, показывает общую эффективность вложений.
Формула: ROI = (Прибыль - Инвестиции) / Инвестиции × 100%
Пример для запуска нового направления: вложили 500 000 (сайт, настройка рекламы, первые кампании, зарплаты), за год получили прибыли 800 000. ROI = (800 000 - 500 000) / 500 000 = 0,6 или 60%.
В инвестиции включаю всё: разработку, оборудование, зарплаты, аренду, маркетинг. В прибыль - доходы минус все операционные расходы за период.
ROI удобен для сравнения разных проектов и принятия стратегических решений. Но для оперативного управления рекламой слишком «размытый» - в нём теряются конкретные каналы и кампании.
Какую метрику выбрать для рекламы
Выбор зависит от зрелости бизнеса и доступности данных. Начинаю с простого, постепенно усложняю аналитику.
ROAS использую для новых кампаний и быстрых решений. Когда нужно понять, какая кампания лучше работает, или протестировать новую площадку. Не требует сложной аналитики, данные есть в любой рекламной системе.
ROMI внедряю, когда налажена сквозная аналитика и есть данные по себестоимости. Обычно через 2-3 месяца после запуска рекламы. Эта метрика показывает реальную прибыльность каналов.
ROI считаю для стратегических решений: запускать ли новое направление, во что инвестировать в следующем году, какой канал развивать. Периодичность расчёта - раз в квартал или полугодие.
На практике использую все три метрики параллельно. ROAS - для ежедневного управления кампаниями, ROMI - для оптимизации каналов, ROI - для планирования бюджетов.
Настройка отслеживания в Яндекс.Метрике
Для корректного расчёта любой из метрик нужно настроить цели с передачей стоимости заказа. Без этого получите только количество конверсий, но не сможете считать выручку.
Создаю цель типа «JavaScript-событие» с условием «Название содержит purchase» или «order». В код цели добавляю параметр value со стоимостью заказа: ym(СЧЕТЧИК, 'reachGoal', 'purchase', {order_price: 5000}).
Альтернативный способ - цель «Посещение страниц» на страницу благодарности. В URL страницы передаю стоимость через GET-параметр: /thanks/?sum=5000. В настройках цели указываю «Использовать значение из параметра sum».
Для интернет-магазинов подключаю Enhanced Ecommerce по инструкции из справки Яндекс.Метрики. Это даёт детальную статистику по товарам, категориям и воронке продаж.
Проверяю настройку в режиме отладки: делаю тестовый заказ, смотрю в реальном времени, передалась ли цель с правильной суммой. Если цель есть, но сумма нулевая - ошибка в коде передачи параметра.
Сбор данных о себестоимости для ROMI
ROMI требует точных данных о прибыли, а не только о выручке. Нужно наладить учёт себестоимости и привязать её к источникам трафика.
Для услуг себестоимость считаю как прямые расходы: зарплату исполнителей, материалы, субподряд. Накладные расходы (аренда, администрация) распределяю пропорционально выручке.
Для товаров использую данные из учётной системы. В 1С или аналогах есть себестоимость по каждой позиции. Главное - выгружать данные в том же разрезе, что и продажи (по дням и источникам).
Связываю продажи с источниками через CRM или сквозную аналитику. В Битрикс24 настраиваю поля «Источник» и «Канал», заполняю их через вебхуки из Метрики. Получаю таблицу: дата, источник, выручка, себестоимость.
Если сквозной аналитики нет, делаю упрощённый расчёт. Беру среднюю наценку по всем товарам (например, 40%) и применяю ко всей выручке с рекламы. Менее точно, но лучше, чем совсем без ROMI.
Периодичность и сроки расчёта метрик
Частота расчёта влияет на точность и полезность метрик. Слишком часто - много шума, слишком редко - теряются тренды и проблемы.
ROAS считаю ежедневно для активных кампаний. Смотрю динамику в интерфейсе Директа или выгружаю данные через API. Если ROAS падает два дня подряд - повод проверить ставки и конкурентов.
ROMI рассчитываю еженедельно или раз в две недели. Ежедневные колебания сглаживаются, видна общая тенденция по каналам. Этого достаточно для корректировки бюджетов между кампаниями.
ROI анализирую ежемесячно или ежеквартально. Это стратегическая метрика для долгосрочных решений. Месячный ROI показывает, стоит ли продолжать инвестиции в канал.
Важный нюанс - период окупаемости. Для товаров с длинным циклом продаж (B2B, дорогие услуги) считаю метрики за 3-6 месяцев. Месячный ROAS может быть низким, а квартальный - отличным.
Какие значения метрик считать хорошими
«Хорошие» значения зависят от бизнес-модели, наценки и конкуренции. Универсальных норм нет, но есть логические ориентиры.
Для ROAS минимальное значение равно 1 / (наценка в долях). Если наценка 50%, то минимальный ROAS = 1 / 0,5 = 2. При меньших значениях реклама убыточна.
Комфортный ROAS обычно в 1,5-2 раза выше минимального. Это даёт запас на колебания конверсии и ошибки в расчётах. Для наценки 50% комфортный ROAS = 3-4.
ROMI должен быть положительным для прибыльности. Хорошие значения - от 20% и выше. ROMI 50-100% отличный для большинства ниш, выше 100% встречается редко в конкурентных сферах.
ROI для новых проектов может быть отрицательным в первые месяцы. Окупаемость за год на уровне 30-50% нормальная, 100% и выше - очень хорошая.
На практике ориентируюсь не на абсолютные значения, а на динамику. Растущий ROMI лучше высокого, но падающего. Сравниваю каналы между собой, а не с «рыночными нормами».
Частые ошибки в расчёте метрик
Неправильный расчёт метрик приводит к ошибочным выводам и потере денег. Разберу типичные проблемы, которые встречаю в аудите рекламных кампаний.
Смешивание периодов - главная ошибка. Сравнивают расходы за месяц с выручкой за неделю или наоборот. Все данные должны быть за один временной интервал.
Игнорирование задержки конверсии. Клиент кликнул по рекламе сегодня, а купил через неделю. В расчёт ROAS этот заказ попадёт с задержкой, метрика искажается.
Неполный учёт расходов в ROMI. Считают только медийный бюджет, забывая про зарплату маркетолога, стоимость креативов, аренду сервисов. ROMI получается завышенным.
Двойной учёт органического трафика. Клиент пришёл по рекламе, потом вернулся через поиск и купил. Продажу засчитывают и рекламе, и SEO. Итоговый ROAS по всем каналам превышает реальный.
Неправильное определение атрибуции. В Метрике есть несколько моделей: первый клик, последний клик, линейная. Для расчёта ROAS использую модель «Последнее значимое взаимодействие» - она точнее для прямых продаж.
Чтобы избежать ошибок, веду единый реестр всех расчётов с указанием периодов и источников данных. Раз в месяц сверяю суммы с бухгалтерскими отчётами.
Оптимизация кампаний по метрикам
Метрики нужны не для отчётности, а для улучшения результатов. На основе ROAS, ROMI и ROI принимаю конкретные решения по кампаниям.
При низком ROAS сначала проверяю техническую сторону: работают ли цели, корректно ли передаётся стоимость заказов, нет ли разрывов в аналитике. Половина проблем оказывается в настройках.
Если аналитика настроена правильно, оптимизирую кампании: добавляю минус-слова, корректирую ставки, отключаю неэффективные площадки РСЯ. Проверяю соответствие объявлений и посадочных страниц - низкая релевантность убивает конверсию.
Для улучшения ROMI работаю с воронкой продаж: ускоряю обработку заявок, улучшаю скрипты отдела продаж, добавляю допродажи. Иногда проблема не в трафике, а в конверсии лидов в продажи.
При анализе ROI смотрю на структуру инвестиций. Возможно, слишком много тратим на инфраструктуру и мало на привлечение клиентов. Или наоборот - много рекламы, но нет ресурсов на качественное обслуживание.
Веду отдельные дашборды для каждой метрики с разбивкой по кампаниям, площадкам, регионам. Это помогает быстро находить точки роста и проблемные зоны.
