Классическая воронка «увидел, заинтересовался, купил» описывает покупателя 2026 года всё хуже. Люди спрашивают совета у нейросетей, сравнивают цены на маркетплейсах, читают отзывы на двух-трёх площадках и возвращаются на сайт по нескольку раз. Реклама, которая рассчитана на один клик и одну заявку, в таком пути теряет большую часть людей.
Я собрал свежие исследования поведения покупателей в России и мире и сверил их с данными наших клиентов. Ниже пять выводов, три схемы воронок для разных типов бизнеса и чек-лист, по которому можно проверить свою рекламу уже сегодня.
Покупатель ходит по кругу
Самая полезная модель пути покупателя появилась у Google. Вместе с агентством The Behavioural Architects они наблюдали за реальными покупками, разбирали поисковые запросы и провели эксперимент на тысячах людей. Результат назвали «беспорядочной серединой» (Messy Middle).
Между первым интересом и решением человек ходит по кругу в двух режимах. Сначала расширяет выбор: ищет варианты в поиске, на маркетплейсе, на Картах, в соцсетях. Потом сужает: сравнивает цены, читает отзывы, отсеивает лишнее. Круг повторяется много раз, пока не останутся 2–3 варианта, и на каждом витке компания может выпасть из списка.
В том же исследовании Google выделил шесть приёмов, которые сдвигают выбор внутри круга. В эксперименте сильный бренд с ними забирал покупателей даже у любимого конкурента:
- суть коротко: что продаёте, сколько стоит и за какой срок, видно с первого взгляда;
- отзывы и рейтинг: чем больше похожих людей выбрали, тем спокойнее;
- авторитет: эксперт, гарантия в договоре, официальный партнёр;
- бесплатное: бесплатный замер или доставка весит больше, чем такая же скидка;
- дефицит: честный срок акции или реальные свободные даты;
- скорость: доставка сегодня, ответ за 5 минут, монтаж через 3 дня.
Вывод для рекламы простой. Её задача не протолкнуть человека вниз по воронке, а удержать бренд в списке на каждом круге: в поиске, на Картах, на маркетплейсе и в ответе нейросети.
Нейросети стали точкой входа, но не решают
Год назад этого пункта в статье не было бы. По исследованию «Ашманов и партнёры» (июль 2026), почти половина покупателей уже спрашивает нейросети при выборе товара, а 69 % делают это чаще, чем год назад. В России чаще всего спрашивают Алису. По данным Яндекса, трафик из «Алисы AI» в интернет-магазины с начала года вырос в 4,6 раза, а вопросы о товарах ей задают 11 млн человек в неделю.
Нейросети уже лидируют в четырёх сценариях из семи: найти идею для покупки, сравнить товары, разобраться в характеристиках, найти лучшую цену. За отзывами люди по-прежнему идут на маркетплейсы. Диалог с ИИ редко заканчивается одним ответом: только 9 % закрывают чат после первого сообщения, а большинство получает 2–3 варианта и сравнивает их дальше.
При этом регулярно покупают по совету ИИ только 5 % (AIMonitor, июнь 2026). Для большинства это пока эксперимент: нейросеть даёт короткий список, а дальше человек идёт проверять на маркетплейс, в поиск, на сайт. В США, где этот процесс идёт на полгода-год раньше, 93 % покупателей с ИИ искали подтверждение в других местах (Attentive, сентябрь 2026).
Что делать: следить, чтобы цены, адреса, сроки и рейтинг совпадали на сайте, Картах, 2ГИС и Авито. Нейросеть собирает ответ из открытых источников. Если на сайте «от 24 000 ₽», а на Авито «от 19 000 ₽», в ответ попадёт одна цифра, а при проверке человек увидит другую и уйдёт.
Маркетплейсы забрали простые покупки
По данным Data Insight, в 2025 году на маркетплейсы пришлось 81 % онлайн-заказов и 62 % денег. В непродовольственной рознице онлайн впервые больше половины всех продаж. Средний чек при этом падает: люди покупают чаще и мельче.
Для бизнеса это значит две вещи. Простые и недорогие товары часто покупают, вообще не заходя на сайт продавца, поэтому карточка на площадке становится главной витриной. А сложные и дорогие покупки по-прежнему идут через поиск и сайт, но человек приходит туда уже подготовленным: он видел цены у конкурентов и знает, о чём спросить.
Отзывы весят больше рекламы
Исследование Spiegel Research Center показало: товар с пятью отзывами покупают в 3,7 раза охотнее, чем товар без отзывов. Для дорогих товаров эффект ещё сильнее. Почти весь прирост доверия дают первые 10 отзывов, дальше каждый новый добавляет всё меньше.
Идеальная пятёрка настораживает: больше всего покупают при рейтинге 4,2–4,5. По опросу BrightLocal, 74 % покупателей смотрят минимум две площадки с отзывами, а 89 % ждут, что владелец ответит на все отзывы, а не только на плохие. Ответ на негатив показывает, как компания поведёт себя, если что-то пойдёт не так.
Что делать: встроить просьбу об отзыве в процесс после сделки. Например, через час после монтажа или визита клиент получает SMS со ссылкой на карточку нужного филиала. И отвечать на каждый отзыв, включая хорошие.
Вернуть дешевле, чем привести
Раз человек ходит по кругу, многие уходят с сайта не потому, что им не понравилось, а потому, что ещё выбирают. Пример из практики: производитель окон в Ярославле. За месяц новые посетители сайта оставили заявку в 0,63 % случаев, вернувшиеся в 1,4 %. Разница в 2,3 раза.
У той же компании канал в Дзене собирает около 12 тыс. визитов в месяц, а на сайт из него переходят меньше 50 человек. Аудитория есть, но мостика к покупке нет: в статьях нет ссылки на расчёт и повода перейти. Это частая ситуация: контент работает как отдельный канал, а не как этап воронки.
Что делать: запустить ретаргет на тех, кто смотрел ключевые страницы и ушёл без заявки. Нужен конкретный повод вернуться: бесплатный замер, расчёт стоимости, кейс похожего объекта. А в каждый полезный материал поставить ссылку на следующий шаг.
Три типа воронок
Путь сильно зависит от того, что покупают. Одна и та же схема для доставки суши и для остекления коттеджа не работает. Я делю бизнес на три типа.
Простой товар. Еда, доставка, текстиль, мелкие товары. Решение принимают за минуты, поэтому выигрывает тот, у кого понятная карточка, рейтинг выше 4,2 и нет сюрпризов в корзине. Сайт здесь нужен скорее для проверки цены и сроков доставки. Главные деньги приносят повторные заказы, поэтому этап возврата важнее, чем кажется.
Сложная покупка. Окна, дома, отопление, мебель на заказ. Выбирают неделями: читают статьи, сравнивают сметы, возвращаются на сайт по нескольку раз. Здесь работают полезный контент, калькулятор, кейсы с фото своих объектов и ретаргет. Ошибка, которую вижу чаще всего: всю рекламу оценивают по заявкам за неделю и выключают каналы, которые приводят людей в начало пути.
Услуга рядом. Массаж, ремонт, красота, клиники. Ищут рядом с домом, и решают Карты: заполненная карточка, свежие отзывы с ответами, фото и запись в два клика. Сайт здесь вторичен, а самый сильный рычаг бесплатный: просить отзыв после каждого визита.
Что мерить на каждом этапе
Если смотреть только на стоимость заявки, непонятно, где именно теряются люди. Я разбиваю отчёт по этапам:
- импульс: охват и CTR рекламы, переходы из контента на сайт;
- петля выбора: брендовые запросы, позиции, рейтинг и действия в карточке на Картах;
- проверка: отказы и глубина на ключевых страницах, отдельно для телефонов;
- действие: заявки, звонки, пропущенные звонки, стоимость лида;
- возврат: заявки от вернувшихся посетителей и с ретаргета, повторные покупки, новые отзывы.
И главное: передавать статусы сделок из CRM в Метрику. Тогда автостратегии Директа учатся на продажах, а не на заявках, и перестают покупать трафик, который заполняет формы, но не покупает.
Чек-лист перед запуском рекламы
- Цена, адрес, телефон и часы работы одинаковые на сайте, Картах, 2ГИС и Авито.
- На ключевых площадках не меньше 10 отзывов, на каждый есть ответ.
- Первый экран сайта на телефоне отвечает: что, сколько стоит, за какой срок.
- Форма заявки помещается на один экран, лишних обязательных полей нет.
- В каждом полезном материале есть ссылка на следующий шаг.
- Ретаргет работает на тех, кто ушёл без заявки.
- Статусы сделок из CRM передаются в Метрику.
Источники: Google «Decoding Decisions» (2020, 2023), «Ашманов и партнёры» (июль 2026), Яндекс (август 2026), AIMonitor (июнь 2026), Attentive (сентябрь 2026), Data Insight «Интернет-торговля в России 2026», Spiegel Research Center (2017), BrightLocal (2025).
