В еженедельном отчёте собственнику показываю 7 основных цифр: расход рекламы за неделю, количество заявок по каналам, цену заявки, конверсию заявок в сделки, выручку с рекламы, ROMI и остаток бюджета до конца месяца. Каждую цифру сравниваю с предыдущей неделей и планом - так видно тренд и проблемы до того, как они съедят бюджет.
Отчёт делаю в одном экране, без лишних графиков. Фокус на деньгах: сколько потратили, сколько заработали, какая разница. Технические метрики (показы, клики, CTR) держу про запас - показываю только если нужно объяснить причину провала по основным KPI.
Блок 1: Расходы по каналам рекламы
Первый блок - сколько денег потратили за неделю по каждому каналу: Яндекс Директ, VK Реклама, SEO (если платим за ссылки или контент), SMM. Цифры беру из рекламных кабинетов напрямую - они там обновляются в реальном времени.
Структура простая: канал - расход за неделю - изменение к прошлой неделе в процентах. Например: «Директ: 45 000 руб. (+12%)», «VK: 18 000 руб. (-5%)». Если расход сильно отклонился от плана - добавляю одной строчкой причину: «Подняли ставки в поиске из-за сезонного роста конкуренции».
Отдельной строкой показываю общий расход и долю каждого канала. Собственник сразу видит, где основные деньги и как распределяется бюджет. Никаких сложных таблиц - максимум 5 строк с цифрами.
Блок 2: Заявки и лиды по источникам
Второй блок - количество заявок за неделю с разбивкой по источникам. Здесь считаю только реальные заявки: отправленные формы, звонки по отслеживаемым номерам, сообщения в чат-бот. Клики по телефону без уточнения номера не считаю - там до 99% ботов.
Данные беру из Яндекс.Метрики по настроенным целям и дополняю из CRM. Если есть офлайн-заявки (люди пришли в офис), тоже включаю в отчёт отдельной строкой. Формат тот же: источник - количество - динамика к прошлой неделе.
Обязательно показываю качество заявок. Не все лиды одинаковые - есть целевые клиенты, а есть «узнать цену и исчезнуть». Поэтому добавляю колонку с процентом заявок, которые дошли до коммерческого предложения или встречи. Эту цифру отдел продаж ведёт в CRM.
Блок 3: Цена заявки по каналам
Третий блок - стоимость привлечения одной заявки по каждому каналу. Считаю простым делением: расход канала за неделю разделить на количество заявок с этого канала. Получается реальная цена лида, которую можно сравнивать между каналами и неделями.
Пример расчёта: потратили в Директе 45 000 руб., получили 18 заявок - цена заявки 2 500 руб. Если на прошлой неделе было 3 100 руб., то улучшение на 19%. Эту динамику собственник видит сразу.
Отдельно выделяю каналы, где цена заявки выросла больше чем на 30%. Там либо упала конверсия сайта, либо изменилась конкуренция, либо сменилась аудитория. В любом случае нужно разбираться и корректировать настройки или креативы.
Блок 4: Конверсия лидов в продажи
Четвёртый блок - сколько заявок превратились в реальные продажи. Эти данные беру из CRM, где отдел продаж ведёт воронку от первого контакта до закрытия сделки. Показываю общую конверсию заявок в продажи за неделю и разбивку по источникам.
Здесь часто видны интересные вещи. Например, заявки из VK могут стоить дешевле, но конвертятся хуже - в итоге стоимость клиента выше, чем из Директа. Или наоборот: дорогие заявки из поиска дают лучших клиентов с более высоким чеком.
Если конверсия по каналу резко упала - это сигнал проверить качество трафика. Возможно, реклама попала в нецелевую аудиторию или на сайт приходят случайные посетители. В таких случаях корректирую настройки таргетинга или минус-слова в Яндекс Директе.
Блок 5: Выручка с рекламных каналов
Пятый блок - сколько денег принесла реклама за неделю. Считаю выручку от клиентов, которые пришли через рекламные каналы и закрыли сделки. Данные беру из CRM, где к каждой сделке привязан источник первичного обращения.
Показываю общую выручку с рекламы за неделю и разбивку по каналам. Обязательно сравниваю с прошлой неделей - так видно тренд роста или падения продаж. Если выручка растёт медленнее расходов, нужно пересматривать стратегию или улучшать работу с лидами.
Важный нюанс: не всегда сделка закрывается в ту же неделю, когда пришла заявка. Особенно в B2B-сегменте цикл продаж может растягиваться на месяцы. Поэтому дополнительно показываю выручку от сделок в работе - это деньги, которые с высокой вероятностью поступят в ближайшие недели.
Расчёт ROMI и окупаемости рекламы
Шестой блок - возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Считаю отношение выручки с рекламы к расходам на неё, умножаю на 100%. Например: выручка 180 000 руб., расход 63 000 руб. - ROMI составляет 286%. Это значит, что каждый вложенный рубль принёс 2,86 рубля выручки.
ROMI показываю общий и по каналам. Часто оказывается, что дорогой канал даёт лучшую окупаемость за счёт качества клиентов. Или дешёвый трафик не окупается из-за низкой конверсии. Эти цифры помогают правильно перераспределять бюджет между каналами.
Дополнительно считаю накопительный ROMI за месяц и квартал - так видно общую эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе. Недельные колебания могут быть случайными, а месячная динамика показывает реальные изменения в работе воронки продаж.
Прогноз бюджета до конца месяца
Седьмой блок - остаток бюджета и прогноз расходов до конца месяца. Показываю, сколько денег потратили с начала месяца, сколько осталось в бюджете и с какой скоростью тратим сейчас. На основе текущего темпа расходов рассчитываю прогноз трат до конца месяца.
Если прогноз показывает перерасход - предлагаю варианты корректировки: снизить ставки в дорогих кампаниях, приостановить неэффективные каналы или перераспределить бюджет в пользу окупающихся направлений. Собственник видит ситуацию заранее и может принять решение по бюджету.
Отдельно выделяю резерв на форс-мажоры: сезонные скачки конкуренции, срочные акции конкурентов, технические сбои. Обычно закладываю 10-15% от месячного бюджета как подушку безопасности.
Технические проблемы и корректировки
Восьмой блок - краткий список изменений, которые внёс в настройки рекламы за неделю, и технических проблем, если они были. Пишу одной-двумя строчками: «Добавил минус-слова в поиск», «Запустил ретаргетинг на посетителей сайта», «Исправил ошибку в пикселе VK».
Этот блок нужен для прозрачности работы и объяснения резких изменений в цифрах. Если на неделе была крупная корректировка настроек, её результат может отразиться на KPI - собственник должен это понимать.
Также указываю планируемые изменения на следующую неделю: «Запускаю тест нового креатива в VK», «Переношу бюджет из РСЯ в поиск». Так руководитель в курсе направления работы и может дать обратную связь заранее.
Формат подачи и инструменты
Отчёт делаю в одном экране - таблица или дашборд, который можно просмотреть за 2-3 минуты. Использую Google Sheets с простым форматированием: зелёный цвет для роста показателей, красный для падения, жёлтый для стабильности. Никаких сложных графиков и диаграмм в еженедельном отчёте.
Для автоматизации подключаю API рекламных систем к Google Sheets через Zapier или собственные скрипты. Данные по расходам и заявкам обновляются автоматически, остаётся только добавить комментарии и выводы. Это экономит время на подготовку отчёта и исключает ошибки переноса цифр.
Отчёт отправляю по пятницам до обеда с кратким письмом: основные цифры недели, ключевые изменения и план на следующую неделю. Если есть критичные отклонения - дублирую звонком или сообщением для быстрого решения.
Чеклист еженедельного отчёта:
• Расходы по каналам с динамикой к прошлой неделе
• Количество заявок по источникам и их качество
• Цена заявки по каналам и общая стоимость лида
• Выручка с рекламы и ROMI по каналам
• Прогноз бюджета до конца месяца
